杭州影院学习胖东来推出“观影退票”机制——放映20分钟内，观众如果对电影不满意可以申请退40%票款。这一举措，是对传统影院消费规则的突破，也是对优秀服务部门的效仿与学习。这项机制一方面能够促进影院的消费，但另一方面，也存在潜在的危险，其背后的存在引人深思的现实挑战。
从消费者权益来看，“观影退票”机制确实保障了消费者权益，让消费者在尝试中寻到真正适合自己的影片。影视作品作为主观性较强的文化产品，不可能满足每一个人的观影需求。“观影退票”机制一方面可以使消费者摆脱“花钱受罪”的困境，另一方面也可以让作为消费者的观众能够更放心地走进影院，不再因为担心影片质量而不敢购票，这在一定程度上降低了因为购票成本引发的心理焦虑。
信息化发展的时代，虽然说消费者可以在网络上看到关于影片的评价，但“一千个观众心目中有一千个哈姆雷特”，主观化强烈的影视作品难以满足所有人的需求，因此“观影退票”机制很好地解决了这种因为审美差异而引起的消费矛盾与观影纠纷。这项机制用包容的心态去面向消费者，不是强求观众适应电影，而是让电影适应观众。
虽然“观影退票”使消费者权益得到了保障，但从影院的角度出发，无法保证每个人都秉持诚信，而且40%的退票费用更是直接压缩了影院的利润，如果后期出现恶意退票、随意退票等问题，影院自身很难承受这么大的经济压力。如果这项机制被有心之人当作敛财工具，影院的生存压力将会直线上升。正如上文所说，影视作品具有强烈主观性，观众的喜爱程度因人而异。而“观影退票”机制恰恰直接依赖于观众主观感受，缺乏客观的评价标准。正因如此，影院无法判定观众是否真正需要“观影退票”，这就将影院置于被动且不利的地位。
“观影退票”机制的价值值得认可，但其面临的现实挑战也值得深思。服务升级并不仅仅是靠“让利”来满足消费者需求，而是要使消费者和服务行业秉持着互助共信的心态来面对。
